文 | 劉曉娟

爆改的風(fēng)，還是吹到了瀘州老窖。

近日，瀘州老窖博物館館長(zhǎng)、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第二十三代傳承人楊辰的視頻號(hào)上，發(fā)布了幾則特別的“爆改”視頻。視頻中，鮮少出鏡的“館長(zhǎng)老楊”一改往日視頻呈現(xiàn)風(fēng)格，用幽默、風(fēng)趣的內(nèi)容與形式圈粉無(wú)數(shù)網(wǎng)友。

以創(chuàng)意視頻為傳播形式，以博物館為內(nèi)容陣地，瀘州老窖這次圍繞“網(wǎng)紅”館長(zhǎng)的打造，是在品牌年輕化建設(shè)的大命題下，給行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)的又一個(gè)驚喜。隨著“網(wǎng)紅”館長(zhǎng)的持續(xù)出圈，將引導(dǎo)更多年輕人走進(jìn)瀘州老窖的文化寶庫(kù)，共同參與并推動(dòng)中國(guó)白酒文化的“傳承”與“延續(xù)”。

年輕化的最佳方式是成為“年輕人”

在“萬(wàn)物皆在尋求年輕化”的近幾年，酒企為了擁抱年輕人各顯神通——或發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品、或打造創(chuàng)意IP、或進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，但熱鬧過(guò)后的實(shí)際收效或許不如想象中樂(lè)觀。

對(duì)此，有行業(yè)人士認(rèn)為，酒企的年輕化更需要通過(guò)持續(xù)、有節(jié)奏的喜好去“攻略”年輕群體，與他們達(dá)成深度有效的溝通，不僅要靠近他們，更要成為他們。

在這一方面，瀘州老窖顯然是優(yōu)等生，尤其是此次對(duì)于“館長(zhǎng)老楊”這一IP的精彩打造與呈現(xiàn)，從內(nèi)容表達(dá)到呈現(xiàn)形式，再到發(fā)布平臺(tái)，都踩在了年輕人的心坎上。

在已經(jīng)發(fā)布的“出道”視頻中，“館長(zhǎng)老楊”用更年輕的表達(dá)，讓年輕人能看得進(jìn)去。他對(duì)自己的定位是“一個(gè)平時(shí)和藏品、文物、酒文化打交道的old boy”。在介紹藏品時(shí)，對(duì)藏品的量級(jí)與儲(chǔ)藏用到了“它自己一個(gè)人住一棟獨(dú)棟別墅”的表達(dá)，此時(shí)畫面中出現(xiàn)了“大哥級(jí)藏品”的字樣，用更好理解的表達(dá)方式闡述價(jià)值，讓視頻內(nèi)容吸引并留住了年輕人。

“館長(zhǎng)老楊”一出道就瞄準(zhǔn)了年輕人的陣地——抖音。視頻中，老楊“宣布”：“年過(guò)半百，我準(zhǔn)備拍抖音了”。視頻簡(jiǎn)介也清楚地寫到：如果能宣傳酒文化，我愿意嘗試做一名網(wǎng)紅。從視頻發(fā)布平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，到定位于“酒文化”的傳播者，顯示出“館長(zhǎng)老楊”甚至瀘州老窖的更新視角與更顯著的創(chuàng)新實(shí)力。

“館長(zhǎng)老楊”的誠(chéng)懇使其出道即圈粉。微信視頻號(hào)，兩則視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、在看都超過(guò)千人次，遠(yuǎn)高于之前的發(fā)布內(nèi)容。評(píng)論區(qū)里不少人表示，“老窖終于走對(duì)路子了”“好有意思，看了800遍”“今天的館長(zhǎng)有點(diǎn)闊愛(ài)”……

成為了“年輕人”的“館長(zhǎng)老楊”不僅獲得了年輕人的認(rèn)同感，更充分調(diào)動(dòng)了他們的參與感。憑借輕松、幽默、趣味的表達(dá)，“館長(zhǎng)老楊”和瀘州老窖的文化底蘊(yùn)與歷史傳承，將繼續(xù)在年輕群體間引起廣泛共鳴，進(jìn)一步拉近瀘州老窖與新一代消費(fèi)主力人群的距離。 

酒文化的傳承長(zhǎng)卷

需要更多年輕力量

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾說(shuō)：“任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都脫離不了世代更替”。走過(guò)輝煌歲月的中國(guó)酒業(yè)也不可避免地進(jìn)入到了這一階段，這讓酒企意識(shí)到，不僅是白酒消費(fèi)需要年輕人，白酒文化的傳承更需要年輕人。

“館長(zhǎng)老楊”這一IP的出現(xiàn)不僅對(duì)瀘州老窖的文化傳播與傳承起著重要作用，更為整個(gè)白酒行業(yè)的文化傳播與傳承提供了可借鑒的典范。

事實(shí)上，在對(duì)話年輕圈層方面，瀘州老窖一直在隨著年輕一代消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)偏好的變化，創(chuàng)新與他們的溝通方式，嘗試不同渠道拉近與消費(fèi)者的距離，打破白酒與年輕人之間的次元壁。

以傳統(tǒng)釀制技藝為核心，瀘州老窖創(chuàng)新打造了多個(gè)文化活動(dòng)IP。比如連續(xù)17年舉辦的國(guó)窖1573封藏大典與“春江酒月夜——中國(guó)酒城·非遺之夜”、連續(xù)2年進(jìn)行的“流動(dòng)的博物館”全國(guó)巡展與窖主節(jié)……在“跨圈層”傳播中吸引了無(wú)數(shù)年輕人，身臨其境體驗(yàn)非遺釀酒技藝的獨(dú)特魅力。

瀘州老窖還通過(guò)將非遺文化與文化創(chuàng)意深度融合，開發(fā)了一系列“網(wǎng)紅”創(chuàng)意產(chǎn)品。比如以國(guó)家一級(jí)文物麒麟溫酒器為原型的“麒麟麟”IP形象，以及以“麒麟麟”為主題設(shè)計(jì)出的冰淇淋、毛絨公仔、冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品，架起了瀘州老窖走向年輕消費(fèi)者的橋梁。

2020年，瀘州老窖推出了動(dòng)漫科普IP“窖小二”，并迅速在抖音、快手、微博、西瓜視頻、B站、視頻號(hào)、微視、好看視頻等多個(gè)主流平臺(tái)完成了全面布局。今年8月，窖小二與4000萬(wàn)“網(wǎng)紅”IP“混知”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了一系列新鮮有趣的硬核科普內(nèi)容，在年輕群體中廣受好評(píng)。

在推出窖小二之后，瀘州老窖還先后打造出傳遞中國(guó)傳統(tǒng)生活美學(xué)和白酒鑒賞美學(xué)的“非遺守藝人-曾娜”抖音號(hào)，代表品牌權(quán)威發(fā)聲并打造精品欄目的“瀘州老窖”抖音藍(lán)V號(hào)，以及以故事演繹洞察酒中百態(tài)的“瀘九九的小酒窩”抖音劇情號(hào)等，以不同維度全方位對(duì)話消費(fèi)者。

如今“館長(zhǎng)老楊”的加入，不僅再一次豐富了瀘州老窖的文化傳播矩陣，也在線上打開了瀘州老窖博物館的大門，真正讓這座文化寶庫(kù)中的無(wú)數(shù)瑰寶走出博物館，走近年輕群體，在撬動(dòng)年輕力量的過(guò)程中，真正將中國(guó)白酒文化的“傳承”與“延續(xù)”落在實(shí)處。